突破同溫層的創意行銷，讓群眾對議題「有感」／NPO 行銷人百樂餐
活動名稱：NPO 百樂餐#6：全台最廢圖鑑？翻轉議題－從海廢圖鑑看創意行銷
日期：4 / 24 （三）
時間：18:30 – 21:30
地點：育成蕃薯藤-忠孝庇護工場
2F 會議室（台北市大安區建國 南路一段 181 號 2 樓） 主辦單位：NPOst 公益交流站、社團法人臺灣數位文化協會
主講人：RE-THINK 創辦人黃之揚
文／翁嘉瑩 NPOst 特約記者
「你今天抓寶了嗎？」
當你以為這句話只是寶可夢玩家的日常問候時，其實它早已悄悄變成淨灘行動的超級幫手！RE-THINK （臺灣重新思考環境教育協會）推出「海廢圖鑑」專案計畫，將環保議題遊戲化，號召群眾淨灘行動之餘，也以淺顯的方式導引思考海洋廢棄物的成因與問題，深具教育意義。第 6 場 NPO 百樂餐，NPOst 公益交流站特別邀請 RE-THINK 創辦人，同時也是海廢圖鑑專案發起人黃之揚，分享他如何發想創意、行銷議題。
超越同溫層，海廢圖鑑突破倡議侷限
2013 年，黃之揚在替代役服役期間，認識了重視環保的英語老師 Daniel Gruber，進而開始關注環保議題。他們在臉書上號召群眾一起淨灘，「海灘很髒，那我們就來淨灘；一場不夠，我們全臺灣巡迴。」黃之揚說，「大家一定覺得會『萬人響應，一人到場』，但沒有，第一年就有 2、3 千人實際到海邊來幫助我們。」
黃之揚曾經在一般企業任職行銷，如今是環保非營利組織的主事者，他深知營運公司與公益組織的差異。社會議題的倡議者，最常遭遇的困境就是「溝通對象與倡議者完全平行」。議題支持者本來就會自動自發關心議題，若能吸引平時不在意議題的人，就能達到更高的效益，「同溫層不是我們的終極目標，但他們是一個媒介，能幫我把議題傳送出去。」
過往，大家對於環保議題的既定印象是「綠色」、「地球」、「植物」，但能否有別種環境教育的方式？RE-THINK 臉書粉絲團有超過 15 萬人按讚，相較於其他人氣粉專並不特別顯著，但在這 15 萬人當中，有 2 萬 5 千人實際參與過 RE-THINK 的活動，這樣的轉換率高得不可思議。
專案發想找亮點，製造反差是關鍵
以 RE-THINK 最知名的海廢圖鑑專案為例，黃之揚分享他在此專案的發想過程：設定議題、思考問題、尋找亮點、與人連結、連結效果、解構重組、對外行銷。首先，要先分析專屬這個議題的痛點與亮點，進而找到推行議題時可能遭遇的問題，以及議題中具有吸引力和號召力的特點。
舉倡議海廢議題為例，遇到的痛點是，民眾不了解海洋汙染，也對海洋汙染無感。如何讓大家願意了解、關注一個原本看不見、或不想看見的議題？黃之揚表示，需要從「亮點」著手，從其中創造與人的連結。例如，海洋廢棄物無奇不有，但塑膠居多；而塑膠微粒會被海洋生物吃下肚，再經由各種管道進到人類體內。當海廢議題連結到食安問題，立刻能吸引廣大民眾的注意。
圖／Henry & Co.@ unsplash
議題設定的下一步，便透過「解構和重組」，思考如何直覺且有趣地呈現議題。黃之揚提供的做法是，將議題代入某個理所當然的事物，製造出強烈反差，海廢圖鑑把環保議題遊戲化，因此，淨灘不再只是撿垃圾，而是要對抗海廢怪物，將它們一網打盡。原先雜亂的資訊，被整理成怪物圖鑑，經由創意重組，即便對議題無感無知，也能輕易了解並進而行動。
黃之揚也分享 100 % 純污水製冰所的案例，他們在臺灣 100 個水源汙染地取樣，將汙水製成冰棒。原先噁心髒臭的汙水，搖身一變為漂亮又可口的冰棒，深刻的反差感緊緊抓住觀者目光，進一步引發群眾的思考。他表示，將我們在意的問題，重新解構成大眾有感的東西，這就是專案發想的關鍵。
黃之揚於現場分享如何透過軟性方式達到環境訴求。圖／黃之揚簡報
最好的行銷，是讓別人替自己說話
內容規劃完成之後，就要設法讓大家願意接觸專案。黃之揚提出 4 個行銷基本功心法，分別是：軟性角度切入、吸睛的視覺和內容、民眾有感的語言、跨界合作。首先，要達到親民的效果，就要從軟性角度出發，摒棄看起來像公告的組織發言形式，以個人經驗出發，就能讓人感同身受。在視覺呈現上也要具備吸睛的視覺效果和內容，同樣要提醒淨灘的事先準備，畫一個裝備圖，效果遠大過於列一個表格。
再者，以目標族群有感的語言表達也相當重要，「你跟所有人講話就代表你沒有在跟任何人講話。」打動主婦的語言，和打動學生的語言絕對是不一樣的，「創造不同的溝通方式，其實是換湯不換藥。搭不同的橋，才能提供所有人走到我們設定的終極目標。」
現場活動照片／攝影翁嘉瑩
最後，跨界合作也是可以善用的方法。某天他發現，粉絲團突然在一天之內湧入 1、2 千個粉絲，原來是有明星在臉書張貼淨灘的心得，貼文中短短一句「受到 RE-THINK 的感召」，該明星甚至沒有實際參與淨灘活動，便達到如此驚人的效果。任何行銷活動都能分成兩部分，對內生產好的專案內容，對外進行好的分享推廣，只要結合兩者，就能打造成功吸睛的專案。黃之揚認知到，「透過別人的嘴巴幫你講話永遠是最有效的，尤其他可以幫你接觸到平常接觸不到的族群。」
黃之揚分享獨門心法後，在場參與者分為兩組進行實際演練。鎖定當紅的假新聞以及動保議題，進行專案發想，參考海廢圖鑑的心智圖，一筆一畫勾勒出專案的面貌。包括「假新聞大賽」的反串企劃、真假新聞小測驗，又或是以重金屬汙染的角度切入吻仔魚濫捕問題，對主婦喊話：「以為補鈣，其實只是傷害。」
創意的點子永遠是吸引人踏進議題的第一步。 無論是同溫層或異溫層，翻轉議題、跨界思考，永遠都是行銷人不可忽略的關鍵。
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