突破同溫層的創意行銷,讓群眾對議題「有感」/NPO 行銷人百樂餐

第六場百樂餐邀請 RE-THINK 黃之揚分享議題行銷/翁嘉瑩攝影

活動名稱:NPO 百樂餐#6:全台最廢圖鑑?翻轉議題-從海廢圖鑑看創意行銷

日期:4 / 24 (三)

時間:18:30 – 21:30

地點:育成蕃薯藤-忠孝庇護工場 2F 會議室(台北市大安區建國南路一段 181 號 2 樓)

主辦單位:NPOst 公益交流站、社團法人臺灣數位文化協會

主講人:RE-THINK 創辦人黃之揚

文/翁嘉瑩  NPOst 特約記者

「你今天抓寶了嗎?」

當你以為這句話只是寶可夢玩家的日常問候時,其實它早已悄悄變成淨灘行動的超級幫手!RE-THINK (臺灣重新思考環境教育協會)推出「海廢圖鑑」專案計畫,將環保議題遊戲化,號召群眾淨灘行動之餘,也以淺顯的方式導引思考海洋廢棄物的成因與問題,深具教育意義。第 6 場 NPO 百樂餐,NPOst 公益交流站特別邀請 RE-THINK 創辦人,同時也是海廢圖鑑專案發起人黃之揚,分享他如何發想創意、行銷議題。

超越同溫層,海廢圖鑑突破倡議侷限

2013 年,黃之揚在替代役服役期間,認識了重視環保的英語老師 Daniel Gruber,進而開始關注環保議題。他們在臉書上號召群眾一起淨灘,「海灘很髒,那我們就來淨灘;一場不夠,我們全臺灣巡迴。」黃之揚說,「大家一定覺得會『萬人響應,一人到場』,但沒有,第一年就有 2、3 千人實際到海邊來幫助我們。」

黃之揚曾經在一般企業任職行銷,如今是環保非營利組織的主事者,他深知營運公司與公益組織的差異。社會議題的倡議者,最常遭遇的困境就是「溝通對象與倡議者完全平行」。議題支持者本來就會自動自發關心議題,若能吸引平時不在意議題的人,就能達到更高的效益,「同溫層不是我們的終極目標,但他們是一個媒介,能幫我把議題傳送出去。」

過往,大家對於環保議題的既定印象是「綠色」、「地球」、「植物」,但能否有別種環境教育的方式?RE-THINK 臉書粉絲團有超過 15 萬人按讚,相較於其他人氣粉專並不特別顯著,但在這 15 萬人當中,有 2 萬 5 千人實際參與過 RE-THINK 的活動,這樣的轉換率高得不可思議。

專案發想找亮點,製造反差是關鍵

以 RE-THINK 最知名的海廢圖鑑專案為例,黃之揚分享他在此專案的發想過程:設定議題、思考問題、尋找亮點、與人連結、連結效果、解構重組、對外行銷。首先,要先分析專屬這個議題的痛點與亮點,進而找到推行議題時可能遭遇的問題,以及議題中具有吸引力和號召力的特點。

舉倡議海廢議題為例,遇到的痛點是,民眾不了解海洋汙染,也對海洋汙染無感。如何讓大家願意了解、關注一個原本看不見、或不想看見的議題?黃之揚表示,需要從「亮點」著手,從其中創造與人的連結。例如,海洋廢棄物無奇不有,但塑膠居多;而塑膠微粒會被海洋生物吃下肚,再經由各種管道進到人類體內。當海廢議題連結到食安問題,立刻能吸引廣大民眾的注意。

圖/Henry & Co.@ unsplash

議題設定的下一步,便透過「解構和重組」,思考如何直覺且有趣地呈現議題。黃之揚提供的做法是,將議題代入某個理所當然的事物,製造出強烈反差,海廢圖鑑把環保議題遊戲化,因此,淨灘不再只是撿垃圾,而是要對抗海廢怪物,將它們一網打盡。原先雜亂的資訊,被整理成怪物圖鑑,經由創意重組,即便對議題無感無知,也能輕易了解並進而行動。

黃之揚也分享 100 % 純污水製冰所的案例,他們在臺灣 100 個水源汙染地取樣,將汙水製成冰棒。原先噁心髒臭的汙水,搖身一變為漂亮又可口的冰棒,深刻的反差感緊緊抓住觀者目光,進一步引發群眾的思考。他表示,將我們在意的問題,重新解構成大眾有感的東西,這就是專案發想的關鍵。

黃之揚於現場分享如何透過軟性方式達到環境訴求。圖/黃之揚簡報

最好的行銷,是讓別人替自己說話

內容規劃完成之後,就要設法讓大家願意接觸專案。黃之揚提出 4 個行銷基本功心法,分別是:軟性角度切入、吸睛的視覺和內容、民眾有感的語言、跨界合作。首先,要達到親民的效果,就要從軟性角度出發,摒棄看起來像公告的組織發言形式,以個人經驗出發,就能讓人感同身受。在視覺呈現上也要具備吸睛的視覺效果和內容,同樣要提醒淨灘的事先準備,畫一個裝備圖,效果遠大過於列一個表格。

再者,以目標族群有感的語言表達也相當重要,「你跟所有人講話就代表你沒有在跟任何人講話。」打動主婦的語言,和打動學生的語言絕對是不一樣的,「創造不同的溝通方式,其實是換湯不換藥。搭不同的橋,才能提供所有人走到我們設定的終極目標。」

現場活動照片/攝影翁嘉瑩

最後,跨界合作也是可以善用的方法。某天他發現,粉絲團突然在一天之內湧入 1、2 千個粉絲,原來是有明星在臉書張貼淨灘的心得,貼文中短短一句「受到 RE-THINK 的感召」,該明星甚至沒有實際參與淨灘活動,便達到如此驚人的效果。任何行銷活動都能分成兩部分,對內生產好的專案內容,對外進行好的分享推廣,只要結合兩者,就能打造成功吸睛的專案。黃之揚認知到,「透過別人的嘴巴幫你講話永遠是最有效的,尤其他可以幫你接觸到平常接觸不到的族群。」

黃之揚分享獨門心法後,在場參與者分為兩組進行實際演練。鎖定當紅的假新聞以及動保議題,進行專案發想,參考海廢圖鑑的心智圖,一筆一畫勾勒出專案的面貌。包括「假新聞大賽」的反串企劃、真假新聞小測驗,又或是以重金屬汙染的角度切入吻仔魚濫捕問題,對主婦喊話:「以為補鈣,其實只是傷害。」

創意的點子永遠是吸引人踏進議題的第一步。 無論是同溫層或異溫層,翻轉議題、跨界思考,永遠都是行銷人不可忽略的關鍵。


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NPOst 編輯室

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