劉維融 x 陳文良:企業CSR,玩真的嗎?

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製作黑心油、排放污水、過期商品重包裝販售,企業快要被成為為富不仁的真實案例,究竟 CSR(企業社會責任)難不難?今年,金管會強制規定 200 多家四大類上市櫃公司須在 2015 年揭露 CSR 報告書,企業必須正視 CSR 議題。企業做 CSR 不只是把錢捐給公益團體買形象而已,而公益團體可以好好把握這次 CSR 風潮所帶來的機會。NPOst 公益交流站於 3 月 19 號邀請安吉斯集團副總經理劉維融與聯合勸募大中華區總監陳文良來談一談企業 CSR 到底該怎麼做。

企業投入CSR是為了「談論價值」

桃園機場是劉維融的客戶之一,本月獲得素有航空界奧斯卡獎之稱的Skytrax「2015全球及亞洲最佳機場服務人員」雙料冠軍,但劉維融拋出一個問題:「恐怕民眾很難明確地感受到有『被桃園機場服務』?因為老百姓如你我,會認為所謂機場服務,不就是很應該的事嗎?」

因此,劉維融強調需要注意「如何做出有梗語言的轉換」,桃園機場以「家有喜事,創意辦桌」,在第一航廈出境及第二航廈入境大廳,以傳統辦桌形式來邀請機場員工及旅客們一同享用台灣辦桌美食。因尾既然是台灣桃園機場得獎,當然也要同時在機場國門體驗台灣特有的辦桌文化及最友善的人情味「服務」!

劉維融還提出了兩項值得探討的建議:一、把預算拿來修水管,因為桃機漏水一直為媒體與民眾所「耳熟能詳」。二、除了硬體維護,維融認為機場第二件重要的事情是賣本島名產-但這不是隨處可見的鳳梨酥,而是尋求與 NPO 旗下的庇護工廠合作,例如喜憨兒工坊。並以機場元素來設計禮盒,除了營利也能兼顧社會責任,劉維融認為,「機場身為國門,不應該只有談營利,更何況,我們拿了全球及亞洲雙項服務冠軍。」

企業做公益若是為了「有面子」,在互聯網盛行的時代,這已經不是記者會主動關注的議題,而 NPO 在媒體的曝光率,更不會多於如企業品牌的商業性活動。舉 facebook 為例,自從廣告模式改變,公益廣告的曝光機會也更相對受限。在資訊速食的年代,除非創造出來的「影音、圖象、事件」被鄉民們當做有梗的內容,才可羺獲得更多關注和分享(分享是很重要的目標)。

劉維融舉例,曾有一位企業高層滑著手機關注了好幾天自家企業捐款的新聞,疑惑怎麼會沒人按讚呢?然而,當臉書動態洗版一天已高達幾十則狀況下,「企業若只捐錢,對鄉民而言,已經沒太大的傳染力了。真正的 insight 是,消費者(亦包含網路鄉民)普遍的認知是:企業賺了那麼多錢,只捐這一些,我不知要那幹嘛要特別去點讚?!」除非天災地難,企業的一般性捐款,背後的「故事(context)」對於鄉民暗讚或分享來說,魅力都仍不夠充分。

劉維融表示,台灣這兩三年來社會變化太大(亦拜 3 互戶聯網路之賜)若一般企業投入成本卻無法得到盈利,投入預算卻沒有很好的曝光,又怎麼會有多餘的預算去投入「非營利(這個其實很生意面的議題)」呢!?有能力、有善意投入 CSR 的企業,多是希望藉公益,來增加媒體曝光率或「談論價值」(talk value),所以,NPO 向企業提出公益贊助案時,更格外更加需要特別注意公益事件本身之外的「傳播效果與傳播創意」。

但是,問題也來了,這些 ideas,該怎產出?該是品牌自己發想?還是由NPO來負責擠出腦汁?或是,更有一種可能性-應該要有一個橋樑,例如擅於操作商業傳播媒體的代理商,居中協助雙方拿捏兩方所需要的「梗、點」的傳播創意呢?那麼,不就更能讓做公益的NPO,更專心做他們擅長的事,而品牌出於善意的贊助行為,亦在這過程中,能夠做出些對品牌極加分的事!而最終,受贈方,亦接受到了更加雪中送炭的美意。如此,在「創意代理商(姑且先如此定義)」的介入與協助下,就真的能 win-win-win 三贏了!

 

創造話題但應該回歸本質 形象代言人與話題的關聯性

當企業從事公益時,多數會選擇與自己產業相關的項目,例如法藍瓷贊助藝術相關的計畫,這不僅合理也合宜。劉維融曾經替 OB 嚴選操作公益項目,因 OB 嚴選的客戶均是女性,他認為「毛小孩」貓狗的急難救助是女性比較關心的議題,便找來了插畫家 HH 先生筆下的「美美」一起合作。整個案子,製作了約三千件公益 T-shirt,消費者買了這衣後,OB 嚴選便幫你全額捐贈給三個指定的流浪動物基金會。而穿著這件 T-shirt,粉絲還能到西門的河岸留言免費參加〈帶我回家〉演唱會。這個公益企劃,應遠比 OB 嚴選當初若選擇直接捐款給毛小孩相關的 NPO,更有效果才是。因此,這也是劉維融一直強調的,公益案絕對都是出於善心美意,然而,不可輕易放掉可能擠出來的「創意」!

「台灣傳媒圈裡,藝人的力量很重要,話題漂亮與否,亦是關鍵。」劉維融以籌備拍攝〈帶我回家〉的經驗為例,這首歌曲的 MV 和公益 T-shirt 中,他極力說服 OB 嚴選不要置入 LOGO。六分鐘長的 MV 中,藝人總粉絲數鐵定超過百萬(暫且不論重疊率),一旦MV(不只是「可以看」的公益廣告,而是「可以跟著唱」的 MV) 播放出去,那傳播率絕對比純粹的公益廣告驚人。而,最終,亦因此毛小孩案,讓 OB 嚴選官方粉絲團,增加了為數驚人的粉絲成長。

劉維融在幾年前,曾推廣基督教門諾醫院的老人護理之家,同樣找了多位有相似背景的藝人來參與並出席記者會,而這幾位藝人的共通之處,就是出身如隔代教養,或是與爺爺奶奶很親。因此,「找藝人來代言公益」這事,就不是單純變成藝人也來沾沾公益與自己形象上的聯結而已了。參與這項代言的安心亞就說,當她感受到自己於演藝圈中獲得一點成績時,憶起從小最照顧她的爺爺卻已不再世了。「畫面有點催淚,但這是媒體要的,也不會太讓老人護理之家需要幫忙這事,又演變成藝人到底有沒有曖昧對象(很常如此)這老梗。」劉維融強調,做公益,品牌與NPO,都不能只有自我感覺良好,而忽略了社群年代的傳播張力,而不事先多發想「我們能如何避免事件的傳播失焦」。

 

營利組織與非營利組織的 Give &Take

最近,在全國的 7-ELEVEN,大家可以看見「為台灣而教(Teach For Taiwan)」的廣告海報。劉維融明白,統一超商一定也看過太多的贊助企劃書了,而統一超商自身也執行過相當多的公益案,例如饑餓三十,是相當具有指標性,並值得被拿出來探討與學習的公益案。劉維融反過來思考:當統一超商好鄰居文教基金會主動聯繫為台灣而教(Teach For Taiwan),認為 TFT 帶老師到偏鄉教學的這件事值得受到贊助、支持和倡議;與此同時,於統一超商的粉絲團亦由劉維融所屬的電通安吉斯旗下公司所經營,那麼品牌在商業訊息及非營利性訊息皆已具有相當水準條件下(統一超商的品牌優勢),這件不算太大的「為台灣而教(Teach For Taiwan)」公益案,是否也能擠出在「TFT 送老師上山」之外,更具有被關注的可能性?於是,維融開始協助 TFT,並企劃在事件本質(偏鄉教育)之外,種種在傳播面向的可能性。

店頭POS-2015TFT教師招募(800x435px)

於是,發展出了幾個 ideas。其中一個如「青春粉筆日記」idea,要完成的是由參與為台灣而教的老師來執行,拍攝日常與孩子生活、教書、運動等的片段,來讓民眾明白,原來 TFT 老師不只是去教書,更陪伴成長。

企業能夠與 NPO 建立長期且常態的互助關係,並共同一起幫助了需要被幫助的議題、群性,比單純捐款更為重要。在 7-ELEVEN 普及的通路中的海報曝光背後,不光是大眾知道統一超商主動幫了 TFT、或統一捐了多少款,也更能「看見」並「支持偏鄉教育」這件事,那麼,就又多做足了 Event Awareness(事件知名度)的功課。

因此,當統一超商好鄰居文教基金會主動扣門展開這深度合作時,除了商店張貼海報,還包括送老師上山、拍攝紀錄影片、社區閱讀養成。統一超商不僅僅在這個計劃中,不只支持了「偏鄉教育」,更可能也同步改善了城鄉社區的差異性 (比如,偏鄉閱讀也提高了),並且,亦更有助於商業行為與非營利行為的同步優質在地化。

「不管是統一超商好鄰居文教基金會,或是任何企業組織,若只單純只捐贈了幾十幾百萬的預算,而讓 TFT 又能多帶上好幾十位老師上山,那麼,這件公益事,似乎又會只剩下公關發稿、開記者會的冷梗,這種情況下要擠上新聞台,的確難度更高了!」劉維融不斷強調,企業公益為善,除非像是董事長有交代,或是企業文化使然,而有「不欲人知」的策略;否則「若要人知」、若要人分享,那麼事前大家一定要一起坐下來好好腦力激盪各種有創意的「梗」(當然是在不違背NPO 所專注議題的前提),這也是為何他在業界總是倡議以 mini workshop 來取代會議單向交辦任務的業界慣性。

 

企業、政府、民間團體回歸本質 解決問題

陳文良在聯合勸募工作多年,他認為台灣 NPO 與企業合作的瓶頸在於不清楚彼此要什麼,與其說企業搞公益活動,不如說大家重新盤整企業、政府、民間團體所可以投入的,然後共創價值。如同劉維融提到的,陳文良在聯合勸募擔任秘書長時,最討厭的就是公關說「這個沒梗」,他認為 NPO 存在是為了解決問題,而非創造梗

企業為股東負責,並永續經營讓員工得以工作,為此要與社區共榮,這是企業最基本的責任。聯合勸募最早起源于英國,一開始是公益團體合作解決社會問題的組織,後來這樣的觀念進入商會和企業,為了有更好的勞力素質、創造就業機會,讓社會變得更好才能留下來繼續投資。

企業最優先應該關注員工,第二才是在意大眾知不知道對這個社會的貢獻,最後是客戶怎麼看它。有些公益團體說話,企業不見得聽,但廣告公司、公關公司講,他們願意參考。陳文良表示,要從企業的立場和觀點去說話。

陳文良強調,CSR 並非將所有資願浥注在公益,而是企業、NPO 等都回歸本質,擔任各自適合的角色,CSR 最重要的應該是如何創造價值。

聯合勸募在南部有個幫助身心障礙者就職的機構,有位身障者被媒合到 COSTCO 工作,COSTCO 這個企業強調員工要快樂工作,希望適才適性,到現在是他的兄弟姐妹中薪資最高的,而現在大學生畢業後要到三十歲才能有這樣等級的薪水。COSTCO 很有意思的事情是,當員工捐款多少,公司相對捐款多少,這讓不少員工覺得划算,甚至帶動捐款,即使沒有很高的收入,卻有很高的意願,讓員工有與公司一體的感覺。

除了與花旗銀行有所合作之外,花旗也曾經告訴聯合勸募應該要做組織的調整,「跟著人家成長很重要,不要覺得只有企業理所當然要成長。」

如何解決募款末日?將企業捐款人視為投資者

現在是募款末日,那為什麼慈濟還能這樣募款?陳文良點出一個事實,慈濟的捐款人多是 40~60 歲間,他們不是捐收入,而是捐財產,慈濟捐款的背後是世代問題。

回到募款末日,現在多數的捐款人希望看到捐款的效益,也就是要將企業當做投資者來說服,從企業的角度看,他為什麼要買你這項產品?震旦集團提出了傳善獎,創辦人當初就是因為得到資助起家,而現在希望將這份「善」傳下去,陳文良認為,「八十多歲的老人家,覺得這是傳善,其實也是希望看見有影響力。」

劉維融建議,如果有企業不知道應該往哪個方向執行 CSR 時,可以向聯合勸募咨詢,他認為企業最糟糕的公益選擇就是跟從主流媒體的報導,哪裡缺什麼就捐什麼過去。而聯合勸募目前則致力於與中小型企業分享資源,陳文良強調,NPO 必須理解企業在想什麼,以及哪些人能夠合作,至於資源、人力、創意都可用重酬獲得,聯合勸募目前也希望能夠將大問題都給聯結起來。

(講者劉維融與聽眾分享 OB 嚴選的案例)

(講者劉維融與聽眾分享 OB 嚴選的案例)

(聯合勸募的陳文良分享)

(聯合勸募的陳文良分享)

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(陳文良給予尋求捐款的 NPO 幾點建議)

延伸閱讀:

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  2. NPO專訪:社福團體應該向外看,找到解決問題的創新方法|專訪聯勸秘書長陳文良
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  6. 苦勞網〈施振榮「憑什麼」談社會企業?揭開公益形象下失落的社會責任〉
  7. 獨立評論@天下〈鄭志凱:反省資本主義的三個思潮〉
  8. 社企流〈企業社會責任的迷思〉
  9. 社企流〈想要企業加入改善世界的行列,就不能違反他們的商業原則〉
  10. 社企驕陽〈企業為什麼有社會責任?〉

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NPOst 編輯室

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