漢堡店對於慈善機構的啟示：數位化不是新變革，而是回歸本質並勇於嘗試新科技
文／Branislava Milosevic 譯者／金建寧
想像一下，我今天要開辦新的慈善機構，由於我喜愛騎自行車，因此假設該慈善機構提倡在都市騎自行車。此時我們會討論是否需要顧客關係管理系統嗎？當然不會，因為建立此系統是理所當然的事。我的慈善機構所做的每件事都圍繞著支持者，此外，在缺少傳統系統，以及千篇一律、仰賴人工處理的行事傳統等包袱下，要傳遞以支持者為中心的經驗，投入數位科技將是不可或缺的一環。
圖／Jezael Melgoza @ unsplash
這世界瞬息萬變，對於歷經數位轉型的產業創造出的期待感，慈善機構必須予以回應。不論喜歡與否，人們期待慈善機構提供與其他組織（例如點餐應用程式、網路服飾品牌）相同品質的經驗與互動，倘若我的慈善機構支持者因為糟糕的使用者經驗、出現技術性故障且複雜的捐款表單而感到沮喪，他們將會離開而不捐款，而且很有可能不想再回來。
組織轉型並非易事，但是這是可行的，勇於從忙碌的日常運作中抽身，並以嶄新的角度檢視其核心的組織，可以作為我們的榜樣。這些公司都曾自問過：我們試著要實現的目標為何？現在仍有必要嗎？我們如何在 21 世紀達成顧客的需求？對這些公司而言，市場的數位轉型是此自省過程的核心，他們評估了科技如何改變市場和顧客的習慣與生活方式，並且藉由了解技術如何在此基礎上為其組織提供助益，進一步做出回應。
運用人工智能與資訊科技，創造新的商業巔峰
謝利夫・米亞斯（Sherif Mityas）是星期五美式餐廳（TGI Fridays）的經驗長（chief experience officer），他成功將這間傳統連鎖餐廳轉型成「供應啤酒與雞翅的科技公司」，米亞斯為星期五餐廳導入人工智能與聊天機器人，以回答顧客問題並傳送針對性訊息給用餐者。
數據是這項轉變的核心，星期五餐廳從銷售點系統（point-of-sales systems）、社群媒體、行動裝置等處蒐集數據，然後將數據串聯起來，設計個人化的促銷活動，而不以普羅大眾為目標。星期五餐廳如今曉得「約翰喜歡肋排，而且通常會在星期四晚上 6 點左右來幫家人外帶晚餐」。
星期五餐廳的外帶生意在去年增長一倍，且在社群媒體的人氣增加超過 5 倍，而人工智能的運用，則在第一年就使其投資獲利 7 倍。
現在你能了解我為何認為良好的顧客關係管理是關鍵的原因了，良好關係建立在良好數據的基礎上。當人們和我的慈善機構互動，我得要確保互動的簡易性，因為人們看到的是與自己相關，而且令其感興趣的事物，透過各種管道滿足人們對於慈善機構的經驗，更有可能促使人們成為支持者，包括捐款者。
圖／Tim Mossholder @ unsplash
數位轉型必須回歸組織本質，並勇於試驗新科技
米亞斯表示，他們並未將數位轉型視為一項變革措施，而是回溯本質。星期五餐廳始於 1960 年代，當時是一間單身酒吧，調酒師認識每位顧客，也曉得他們的喜好，這是個專門為了社交的場所，顧客來此一對一約會還有特別優惠。如今個人偏好與個人化經驗仍是該公司（以及喜愛聊天的調酒師們）的核心精神，而科技提升了在餐廳用餐的體驗。
這和米其林的例子相似，由於米其林在亞洲的競爭對手以更低廉的成本製造輪胎，使得競爭日益激烈，因此米其林必須改善策略。該公司仍銷售汽車輪胎，但透過內建晶片蒐集數據，然後匯入軟體，這些數據有助於駕駛調整用車行為，藉此提升輪胎的耐用度，同時預測輪胎需更換的時間。拜這項商業創新所賜，資訊服務現已成為其商業模式的新要素。
這些案例的重點在於試驗新科技，找出一些使用案例，非常謹慎的量測然後開發。「你不能失去平衡：科技、組織和過程皆須環環相扣，才有可能實現。」米亞斯說道。
圖／Michelin LIVE UK @ Flickr, CC BY 2.0
支持者的人口結構正在改變，組織也必須與時俱進
和這些公司不同的是，慈善機構並不以營利為目的，而是改善生活，因此日常服務成為慈善機構的目的。長久以來，慈善機構缺乏強烈的動力捫心自問：我們仍然具有相關意義嗎？大部分慈善機構執著於以往的做事方法，包括陪伴其數 10 年的員工和支持者，還有在數位時代以前發展出的商業模式，而這種惰性之所以能被容忍，是因為核心支持者和其支持的慈善機構處於相同的世代，但誠如我們所見，支持者的人口結構與行為正在改變。
慈善機構可藉由修正基本層面（例如捐款表單、線上服務簡介等）進行諸多改善，然而在某些時候，慈善機構也必須開始檢視其商業模式，並提出變革性的問題：「如果我們是一間提供 X 產品的科技公司，我們會需要何種內容、數據、科技和技能？」回答此問題，將有助於慈善機構勾勒出其在 21 世紀需具備的面貌。
原文：What charities can learn from a burger joint
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