【中國觀察】公益從線下走到線上，捐款人的參與和了解卻依然淺層？／在騰訊「小朋友畫廊」捐款熱潮之後
編按：
「小朋友畫廊」是騰訊公益平臺上發起的一個公益活動，其中展示了 25 位腦性麻痺、自閉症（Autism）、精神障礙小朋友所創作的 36 幅畫作，網路用戶可以用 1 元人民幣（約臺幣 5 元）認購其中一幅畫，但這幅畫不能帶回家，僅可以存做手機桌布。
這是 WABC 無障礙藝途（上海藝途公益基金會）與騰訊「9.9 公益日」聯合推出的線上線下互動公益計畫，原本應該在 9 月 1 日發布。然而，騰訊集團行銷部門的一位同事無意中提前傳播至微信（WeChat），旋即引發了一場瘋狂的「1 元購畫」公益熱潮，微信用戶紛紛轉發小朋友畫廊認捐訊息至朋友圈，一天之內，這個公益計畫達標至 1,500 萬（約臺幣 6880 萬元）的募款額度，累積捐款人次達 580 萬人。
本篇轉載自尋找中國創客，旨在探討這樣的熱潮是如何可能？更重要的是，揭露公益互聯網化的背後可能引發的效益，以及暗藏的風險。
文／薛星星、藍予 尋找中國創客記者
事實上，在微信朋友圈中瘋狂洗版的「小朋友畫廊」是一場意外。然而，從傳播角度來看，它又不是一場意外。它幾乎符合供不應求具備的所有要素──微信朋友圈爆炸式的熟人連結傳播、易於分享的圖片形式、低門檻的 1 元捐款。
這場以公益為主题的募捐活動幾乎成為一場全民接力，在短短半天內便迅速完成 1,500 萬的捐款額度。如果不是騰訊公益後來關閉了捐款窗口，這個數字可能難以估算。
一場無心的意外，公益募捐瘋狂轉發
WABC 無障礙藝途（上海藝途公益基金會）為了這個「小朋友畫廊」計畫籌備了近 2 個月的時間，他們和騰訊公益合作，線上的小朋友畫廊 H5（註 1） 所展示的只是所有畫作中的一小部分，更多的畫作則在 9 月 1 日於上海南京東路捷運站展出。
原計畫中，「小朋友畫廊 H5」應該是在 9 月 1 日和線下互動展覽同步發布，是今年騰訊公益「9.9 公益日」的預熱活動之一。意外的是，8 月 28 日晚上，這個 H5 被合作夥伴提前轉發到了朋友圈。
圖／Amaury Salas @ Unsplash
呂濤是 WABC 無障礙藝途此次活動的主要負責人，在他原本的預想中，這個 H5 界面應該在 9 月 1 日發布，同时在多個媒體平臺上進行推播。
「從 11 點開始，電話、各方面的訊息就開始不斷的湧過來。」他完全沒有想到會如此熱絡，甚至接受本次採訪的過程中，他的另一部手機仍然不斷響起。
用數字來呈現可能更直接。這個在 8 月 17 日發起的公益活動，募捐的目標是 1,500 萬（人民幣），直到 8 月 27 日，捐款數目仍寥寥無幾。自從 8 月 28 日一大早，「小朋友畫廊 H5」在微信朋友圈被洗版後，短短幾個小時，大約到下午 2 點左右，就已經達標到 1,500 萬的募款金額，捐款人數超過 580 萬人。
「真的沒有任何宣傳，完全都是用戶的自發行為。」電話那頭，呂濤略帶興奮地說，平時像這樣的活動，大多都得去邀請一些用戶帶頭參與。
這些畫作的作者是一群腦性麻痺、自閉症或精神障礙的孩童，根據 WABC 的評估，這些孩子在中國大概有 3,000 多萬人。
WABC 無障礙藝途就是希望透過藝術的形式，協助這群孩子更好的融入社會，他們將這種方式稱作「藝術療癒」。迄今，WABC 已經在中國的 10 個城市建立了藝術工作室。
認捐熱潮如何發生？背後的「產品邏輯」
曾經在某個公益組織任職、負責傳播籌款的丹寧表示，想要使一個公益計畫成功並引起廣大響應並不容易。「小朋友畫廊」的走紅，在丹寧看來，除了人們對公益的參與態度，「畫」這種簡單直白、視覺化的事物，對一目了然的傳播非常有利；其次，轉發這樣的一幅畫作也能夠滿足用戶的審美虛榮心。
更重要的是，小朋友畫廊將捐款額度設為 1 元人民幣。對於部分用戶而言，僅需支付 1 元、分享 1 張不遜於大師級的畫作，便可以彰顯自己的格調，又能表達自己的善心，這是一件兩全其美的事情。而捐款與轉發又能同時完成，傳遞性相當高。
小朋友畫廊認購成功頁面。
「我之前任職的組織，他們公益活動設定的捐款金額是 36 元（約臺幣 180 元）和 6 元（約臺幣 30 元），這時候用戶可能就會猶豫，這些錢他們還可以拿去做其他事情，為什麼要捐出去？但 1 元就不會有這種顧慮。」丹寧解釋。
除此之外，讓用戶更願意積極分享的原因，還有「小朋友畫廊」賦予他們「選擇權」。
36 幅各不相同的作品，你更喜歡那一幅？
「個性化圖片本身就是體現你和你的好友審美觀與品味的區分點。」一位產品經理說。「當多種心態發生分享、碰撞時出現各種原因交織的馬太效應（Matthew effect）（註 2），便無限放大這個事件的傳播性。」
同時，管道的力量也不可忽視。獵雲網資本投資經理劉艷武認為，騰訊公益的背書大大增加了計畫的可信度，吸引更多人參與。
想要深入人心，互聯網公益需要「深耕」
但，並非所有人都對「小朋友畫廊」報以讚賞的態度。
「網路上有一句話說，『花 5 分鐘認真看看這個計畫，比順手捐 1 元更有意義』，我還滿贊同這句話的。」在丹寧看來，借助互聯網的巨大流量優勢，公益計畫募款變得越來越容易，但是很多人其實並不真的了解這個公益活動，只是「順手捐了錢」，「是很淺層的一種參與」。
中國首家精神病人藝術中心創辦人郭海平對小朋友畫廊的走紅有些擔憂。他認為，小朋友畫廊的效應產生，更多的是依附於微信這個巨大的流量平臺，以及新穎的 H5 技術手段。
「這是一種快文化，而不是深入人心的文化。」郭海平說。
圖／Kelli Tungay @ Unsplash
無論如何，公益都已經一步一步的互聯網化，形式也越來越多樣。騰訊的微信運動，用戶可以捐贈每天的行走步數，支持公益計畫；或者如同支付寶的螞蟻森林，每當用戶在支付寶上養成一棵樹後，支付寶團隊會實實在在的種下一顆活生生的樹木。
有數據統計顯示，10 年以來，騰訊公益累計捐款已達 18.9 億元（約臺幣 86.8 億元），參與捐款人次達 1.1 億。
但公益並不僅僅是捐錢了事。經過近 10 幾年的發展，公益逐漸從線下走到了線上，傳播面向變得更加廣闊、觸及的人權也與日俱增。公益越來越日常化，人們經過指尖的點動就可以參與其中。應該意識到的是，人們整體的公益意識雖然有所提高，但對公益事業的了解卻還處在淺層的接觸。而公益組織應該多加思考的是，如何讓已經習慣使用網路的大眾更深度的參與真正的公益事業。
註解：
- H5：源自於 HTML5（但並非 HTML5）。中國以之替代 Adobe Flash，實現與之相同或相似網頁特效的產品。（參考資料：香港矽谷、H5 是什麼？／知乎）
- 馬太效應（Matthew effect）：來自於聖經《新約・馬太福音》中的一則寓言。指好的越好、壞的越壞、多的越多、少的越少的現象。
本文轉載自小朋友畫廊意外爆红，刷屏背後是精緻的產品邏輯，NPOst 獲授權轉載。
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