「為什麼勸募廣告中的孩子不能太可愛?」從心理學看捐款行為/《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?》書摘

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編按:

臉譜出版於今年(2017 年)3 月出版《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?》翻譯著作。作者克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)為英國電視節目兼廣播主持人,同時也是一名心理學講師。哈蒙透過心理探索這種引人入勝的方式,來解謎日常生活中的和金錢有關的實作。本篇即為書中討論「捐款」行為的段落,哈蒙將為我們解惑──慈善團體如何有效勸募?如何推廣,捐款人更容易買單?

 

不管善款是來自富人或窮人,慈善機構總是在想辦法吸引更多的捐款。他們雇用人才來改善慈善訴求,設計更多強調慈善活動的重要性或扣人心弦的訊息。但是哪種語言最能誘使大家增加捐款呢?

用「愛」為訴求,比「幫助」來得有用

一個巧妙的實驗透露了一些線索,實驗是在法國布列塔尼區的 14 家麵包店進行的。實驗者是戈根,就是那位研究發現服務生以心形盤子裝帳單或輕觸顧客上臂可以提高小費的心理學家。這次他的實驗和小費無關,而是和慈善捐款有關。他在每家麵包店的櫃臺上,分別在法式蘋果派、巧克力麵包、可頌麵包的盤子上擺了 3 個收款盒,盒上標籤顯示的訊息一樣,都是描述一個慈善機構在西非多哥(Togo)所做的人道工作,只有一個字不同。有 1/3 的罐子寫了「捐款=愛」;另 1/3 是寫「捐款=幫助」;最後 1/3 是對照組,上面只寫「捐款」兩字。

結果顯示,印有「愛」的捐款總額幾乎是印「幫助」的 2 倍。我們無法確定「愛」那個字眼究竟是吸引更多人捐款,還是吸引同一批捐款人增加了捐款金額,但總之,捐款總額增加了。

研究人員推測,那應該是「促發效應」造成的。「愛」這個字眼喚起了同情心,讓人想要聲援與支持,因此變得更加無私。我認為「愛」的促發力量遠比他們所想的還大,那是一個非常情感化及私人的字眼,讓人聯想到亟欲保護的摯愛。總之,這個字眼確實產生了神奇的效果。相較之下,研究人員推論,「幫助」這個字眼不僅多餘,也帶有指示的意味,彷彿要求他人做什麼,也剝奪了他人捐款的自由。此外,法語的「捐助」(donner)也可以用來要求某人做某事,例如 「donnez-moi mon billet」(給我票),那可能也有影響。

在種種慈善訴求中,「愛」似乎是很強烈的字眼,畢竟我們通常不認識捐助的人,要如何愛他們呢?但根據研究結果,慈善機構也許應該盡量使用這個字眼,不必害羞。

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捐款者對慈善意象的差異反應

慈善機構也應該注意一些令人意外的研究結果。例如,在颶風過後,一般認為慈善機構的捐款海報上,若顯示一家人站在被風雨夷平的家園外,一臉絕望,期待救援抵達,而且年紀大的孩子還抱著一個睜大眼睛的可愛嬰兒,這種構圖最有說服力。畢竟,誰能抵抗這種照片的訴求呢?

但研究也發現,很多人對悲情照片無感。有幾個研究指出這種典型照片有幾個問題:第一,一般人看到積極的參與者、而非被動的受害者時,比較可能捐錢。所以一個家庭努力重建家園的影片,比較可能讓人捐款贊助。即使對方看似一無所有,我們還是不想看到有人只是站在那裡等候協助。

但是,可愛的孩子以微笑面對逆境的照片應該可以吸引大家捐助吧?答案還是不盡然。

阿爾伯塔大學的研究人員請參試者造訪假網站,假網站提出幾種贊助方法,以協助家人在土石流或海嘯中罹難的孩童。有的網站上放了可愛小孩的照片,有的網站上的小孩看起來沒那麼可愛。

在描述小孩在災難後失去雙親和家園的網站上,小孩可愛與否並沒有影響。然而,在比較不悲慘的情境中,大家對可愛小孩的同情較少,覺得他們比較不需要幫助。即使孩子還小,大家依然認為可愛的孩子比較聰明、討喜,較有可能自立自強。沒那麼可愛的孩子在吸引捐款上反而有優勢,因為大家覺得他們比較無助。研究結果促使該研究的作者建議:如果慈善機構想盡可能提高募款,拍照時應刻意使用不太討喜的打光方式,把孩子拍得不太可愛

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「個人故事」比「組織」更使人麻木

慈善訴求常把焦點放在個人故事上,因為他們認為當大眾能夠了解個人故事並想像當事人迫切需要協助的感覺時,更有可能捐款。但最近的研究顯示,在某些情況下,慈善機構若把焦點放在組織上,募款的效果反而更好。因為大家聽多了個人故事後,開始感到麻木。此外,個人故事是鼓勵捐款人鎖定特定的人物,但非政府組織(NGO)真正需要的是真心關注那個組織、可以一再捐款的人。

大眾不是很擅長判斷災難過後有多少需求,民眾的捐款金額常因死亡人數的多寡而異,而不是看生還者的多寡。所以一般人看到地震導致上萬人罹難、僅上千人生還時,比較可能捐款贊助。看到上千人罹難、但上萬人亟需糧食和安身之所時,反而捐款較少。

而且,萬一可以找到原因譴責受害者(例如,森林濫砍導致土石流),個人故事可能衍生適得其反的效果。

「親疏感」影響捐款多寡

不過,另一個心理因素可以解釋為什麼有些情境下個人故事有效,有些無效。

解釋水平理論(Construal Level Theory)說明我們的思維會隨著與事件的心理距離而改變,這可能發生在各種領域裡。例如,我們以比較具體的方式思考明天的事情,但以比較抽象的方式思考 6 個月後的事情。同樣的情況也會發生在對其他人的思考上,一切視我們和對方的社交親近度而異。例如,如果你是農民,你比較了解其他農民的生活經驗,但難以思考醫生的,親疏感會增加或減少你捐助某個慈善機構的可能性。

以色列的心理學家招募了 300 人來參與研究。研究人員告訴他們,有一個康復中心是專為車禍的倖存者設立的,該中心正面臨組織縮編。如果他們選擇捐款贊助該慈善機構,他們的捐款會用於以下 4 種目的:研究人員告訴第 1 組參試者,他們的捐款會用來幫助一位在嚴重車禍中生還的婦女,她需要捐款以進行日常活動。研究人員告訴第 2 組參試者,他們的捐款會用來幫助一位傷勢同樣嚴重的男性。研究人員只告訴剩下的 2 組,他們的捐款會用來幫助該中心的女性或男性。也就是說,有 2 組聽到的是個案,有 2 組聽到的是廣泛的描述。有時研究人員告知的受害者性別和捐款者一樣,有時不一樣。這可以幫研究人員確定,個人故事在不同情境中吸引捐款的效果。

研究結果顯示,慈善機構不該總是把焦點放在個人故事上。以女性的反應為例,平均而言,她們聽到特定女性的受傷故事時,願意捐款 35 美元,但是聽到捐款是用來幫助該中心的女性時,只願意捐 16 美元。可是男性的反應正好相反,他們的情況呼應了解釋水平理論,他們對個人故事比較難以感同身受,思考時比較抽象,所以捐給特定男性的平均金額是 19 美元,但是捐給該中心全體男性的平均金額是 39 美元。

研究結果給慈善機構的啟示是,如果潛在捐款者能夠認同他們所協助的對象,那麼慈善機構把焦點放在個人故事上就有效果。不然的話,或許訴諸比較抽象的概念(例如,改變世界或解決社會公平正義的議題)更有吸引力。

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捐款型態的性別差異

既然談到男女捐款型態的差異,附帶一提慈善援助基金會(Charities Aid Foundation)的全球年度調查結果。在高所得國家,女性的平均收入雖然低於男性,但捐款比男性多。在低所得國家,則是男性捐款比女性多。同一份調查也發現,捐款最踴躍的國家(以上個月有捐款的人口比例來算)竟然是緬甸。答案也許令人訝異,但小乘佛教僧侶有捐助他人的傳統,也許是原因之一。泰國的捐款比例也很高,不過泰國只排名第 3,第 2 名是信奉天主教為主的馬爾他,接著是愛爾蘭和大致上不受宗教影響的英國。

所以說到捐助,我們的行為一如既往是複雜的,但顯然還是有一些固定行為模式──想要提高募款金額的慈善機構可以善用。

 


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