公益廣告打悲情牌、走聳動路線,已經過時了嗎?

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編按:

這兩天一部爭議頗大的性別議題公益廣告引起各方論戰,正好可以來討論一下公益組織的影像傳播。不知道大家是否發現,許多國際性的大型公益組織已經不斷在嘗試新的廣告策略,80 年代的悲情牌(如飢餓的非洲孩童)已經不再能打動人心。之後興起的震撼性、聳動性廣告似乎風潮也已過去,取而代之的是可愛、溫暖的柔性風格,尤其是令人融化的孩童照片。

到如今,根據本篇所言,聳動或柔性與否已經不是重點,背後的故事是否深刻也不是最重要。重點是,廣告本身到底能不能引人注意呢?如今人們已經鮮少去記憶廣告背後的品牌,只會分享「我今天看到一支很棒的影片」,顯見公益組織必須花更多策略,在廣告的設計與技巧上。

 

翻譯/劉晏汝

兒童福利組織 Barnardo’s 於西元 2000 年時,為他們的「支持孩子們的夢想」計畫,推出令人震撼的廣告。廣告監督機構強烈呼籲眾家媒體不要刊登這張圖像,但《衛報》和《觀察家》都忽視這些警告,刊登了這張嬰兒自行注射海洛因的照片。由於各方爭議過大,Barnardo’s 最後火速把照片換成一名微笑的嬰兒。

兒童福利組織 Barnardo’s 於西元 2000 年推出了倍受爭議的「海洛因寶寶」廣告,引起廣泛討論

兒童福利組織 Barnardo’s 於西元 2000 年推出了倍受爭議的「海洛因寶寶」廣告,引起廣泛討論

然而,2 年後,Barnardo’s 再度震撼出擊,他們為了「被偷走的童年」計畫,推出一張擁有老人臉龐的孩童被迫賣淫的影像。Barnardo’s 接著在 2009 年為了展現家暴現實所推出的廣告,也收到了超過 800 次的投訴,登上「史上最多人投訴的廣告」排行榜。

Barnardo’s 從 2002 年開始秀出的廣告,希望讓更多人注意到孩童走私、賣淫和虐待案例的上升

Barnardo’s 從 2002 年開始秀出的廣告,希望讓更多人注意到孩童走私、賣淫和虐待案例的上升

Barnardo’s 的廣告也許是最有名的範例,但它可不是唯一強烈利用觀者情感的公益廣告。「胰臟癌行動」也曾推出令人印象深刻的影片,片中一名罹患胰臟癌的病患表示,他們寧可罹患乳癌、睪丸癌或子宮頸癌等致死率較低的病症,引起一片嘩然。

「我寧願我得的是乳癌。」

「我寧願我得的是乳癌。」

該機構執行長解釋,雖然廣告遭到投訴,這種震撼策略卻大幅提升了他們相當微薄的經費,且已經有上百萬人知道這種疾病原來極為致命──遭確診的胰臟癌病患,只有 3% 能活超過 5 年。

Barnardo’s 在 2009 年時表示,他們的經費因為這種震撼策略而有所提升,雖然家暴廣告中駭人的暴力情景可能讓他們錯失一些潛在捐款者,但整體來看,有更多人在看完影片後表示自己「極有可能」會捐款。

只是,隨著這類震撼性公益廣告市場趨於飽和,公益組織是否該考慮改用柔性訴求,以避免觀眾疲勞?

BBH廣告公司創意總監赫特菲爾,最近幫助聖約翰救護組織製作了一部廣受好評的動畫:「噎到怎麼辦?」,盡可能讓大家更容易學會噎到後的急救方法。他表示,柔性訴求的廣告「運用機智、有趣且令人興奮的元素來娛樂消費者,這通常都是為了建立品牌形象,而不為銷售商品。」

Creature 廣告公司董事史特也承認,公益廣告從 80 年代開始到現在早已乏善可陳:「公益廣告或帶有警世訊息的公共服務性廣告,一再老調重彈,從 80 年代嚴肅的愛滋防治廣告後,震撼性廣告便開始興盛。」

史特說:「你提供的訊息不只要震撼人心,還要同時能引起共鳴、具有娛樂效果。」他說:「其實運作的方式滿簡單的──你要讓大家喜歡你或你的品牌。

Creature 最近為綠黨製作的宣傳廣告就是一個絕佳範例。這部廣告「成熟政治界」用小孩來扮演英國最資深的政治人物,釋出後在社群媒體上造成轟動。史特說:「目前最好的方法是運用詼諧、半開玩笑的諷刺來做廣告,大家似乎也開始一窩蜂的投入這種方法。」

史特也強調,重點是不要一再重複同樣的做法,執行方法和核心理念不同,核心理念可以維持不變,也就是告訴大家,綠黨用不同的方式來看待政治,但執行方法要不斷變化。

如同今年他們用孩子來扮演政治人物打打鬧鬧以求新意,去年他們也用男孩團體來扮演四位政治大老,互相和聲高唱。

不過 Don’t Panic 廣告公司董事沃德則明確表達,他很支持用震撼廣告來連結廣大群眾:「我認為震撼性廣告很有效,特別是對公益組織來說。我們為兒童福利組織 Save the Children 製作的短片『驚恐的一天』就是其中一個最成功的例子。」

「驚恐的一天」被視為近幾年來最成功的公益廣告之一,團隊運用許多父母每天幫小孩拍一秒影片的風潮,製作了這支影片。

沃德強調,傳統的「飢餓非洲孩童」廣告太悲涼,大家已經不願意分享。「驚恐的一天」一推出就在網路上被瘋傳,Save the Children 後來甚至買下電視廣告時段來播出。

赫特菲爾也同意,公益機構運用震撼性廣告,能更加證明廣告開銷的正當性,避免詼諧廣告失敗的高風險:「一個品牌拿大錢投資在沒有特色的廣告上,是非常魯莽的行為,公益機構這麼做更是不道德。我們不是賣罐頭的,而是要拯救生命,我們必須引起注意、引起熱議。」

「但是廣告必須激勵人心,而不是悲慘到讓觀眾不願再提起。」史特說。

除了讓人笑或哭,還有什麼方法呢?沃德和史特都認為,最重要的是符合時代精神。例如「驚恐的一天」模仿父母親每天幫孩子拍一秒影片的風潮,他們也建議大家留心當下流行的攝影方式,比如最近的電影《維多莉亞》興起的一鏡到底,或是像 GoPro 攝影、擁有特定視角的影片等。

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電影《維多莉亞》運用一鏡到底的方式拍攝

話雖如此,他們也強調,搭著人氣電視劇在社群媒體掀起的浪潮,或收割流行主題標籤等老招,已經派不上用場了。

沃德說,無論是賺人熱淚或激勵人心,公益組織或各個品牌想要傳達的訊息,都必須連結到更有深度的故事。此外,公益組織告訴大家的故事也許震撼人心,但必須使用更潛移默化的方式。誠如赫特菲爾所言:「現在已經沒有人在討論廣告了,大家只會談論他們看過最棒的影片,是什麼品牌拍的已經不太重要了。」

這些廣告公司都很清楚公益廣告成功的要素:重點不在於柔性或聳動。有多震撼或啟發人心都無法帶來改變,唯有「引人注目」才叫作成功。「無論是不是柔性訴求,好的廣告都有一個共通點──人們都會想要看。」史特說。

 

原文出處:Have charity shock ads lost their power to disturb?

 

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