褚士瑩專欄【阿北私會所】社企經營成功率很低?你克服 5 大困難了嗎?

圖/Sign 社會企業受訪影片截圖

編按:

NPOst 邀請資深國際 NGO 工作者褚士瑩阿北隔空問診(大誤),回答關於非營利工作領域的問題。無論你是志工、NPO/NGO 工作者、捐款人、有志投身公益者,都可以來填表單問問題喔!褚阿北每週將抽出 1-3 個不等的問題來回答,現在就來舉手發問吧!

蠢蠢欲動想做社企的 NGO 人:

阿北,現在很多人都在談社會企業、社會創新,我平常在所工作的組織裡看到社會上很多待解決的問題,也曾動念想試試自己開創社會企業,但又覺得很冒然,因為觀察到現在,覺得社企的成功率好像很低?最近我在研究社會企業的相關眉角,不知道阿北有什麼建議,是能作為準備階段的重要參考?

深思熟慮的褚阿北:

想做社企?社企成功率其實不應該那麼低,請先試著克服這些錯誤和難題!

許多 NPO 工作者跟企業都熱衷於「社會企業」,但是社會企業的成功率卻很低,讓人以為「社會企業」不是一門好生意。其實有幾個常見的錯誤,是社會企業可以避免的,簡單來說,就是要念茲在茲 5 件事:「解決在地問題、有故事、充分訓練、橫向合作、縱向合作」。

社企想成功,先避免這 5 大錯誤

1. 缺乏故事:說「真故事」,別硬推「假故事」

為什麼要「說故事」?因為在故事行銷掛帥的時代,故事就是產品的劇本,沒有故事,就像沒有劇本的電影,很難吸引目光焦點。但是故事是不是好聽就好,隨便掰也沒關係呢?就像臺灣有名的高跟鞋教堂跟烏腳病之間的故事(參考:褚士瑩專欄【阿北私會所】不想蓋高跟鞋教堂,臺灣農村的社區發展還有什麼想像?),故事本身就帶有爭議,被認為太過牽強。這提醒了我們,雖然故事行銷很重要,但前提是故事必須是真的。

嘉義高跟鞋教堂。圖/紅色死神 @ flickr, CC BY-NC-SA 2.0

為社會企業的產品說好的故事,不需要「特別」,但是要有「意義」。以美食家徐仲為例。他在一場餐宴中提到用屏東檸檬釀製的「桂花鹹檸七」時,做了一個非常好的說故事示範:

屏東檸檬花了半年的時間釀製,再用石碇的桂花提味。有南,有北,有鹽漬,也有糖漬,代表臺灣是海島,也是產蔗糖的地區。喝下去有點氣泡,這代表向上的力量,幸福會永遠往上,也透過餐食更了解這片土地。

聽到這樣的述說,還不想買一杯本來沒聽過的「桂花鹹檸七」的人,大概是無可救藥的鐵石心腸吧?(笑)

2. 缺乏訓練:小看硬體維護、軟體人才的訓練所需

無論是從 NPO 或以商業思維來經營的社會企業,往往缺乏整體訓練,對於產品包裝、空間擺設等也普遍缺乏設計。

以餐飲性質的社會企業來說,大部分商家對客人接待、擺盤等基本常識,也有很大的改進空間。如果社會企業就是希望顧客發揮「同情心」來接受較差的品質、不能跟其他同性質商家競爭的服務,那只會讓顧客願意上門一次。

舉例來說,加拿大多倫多第一家雇用 40 位聽障人士作為外場服務人員的餐廳「Sign」,2014 年打著社會企業旗幟風光開業,卻在 2016 年底因為不堪虧損而黯然結束營業,其中失敗的原因根據經營者 Anjan Manikumar 的檢討,就是對於從來沒有服務經驗的聽障人士來說,服務素質訓練是一個漫長而困難的過程,所以大部分的顧客都不想久留。

Anjan Manikumar 的 Sign 於 2016 年底歇業

此外,許多經營社會企業的店家對於在地歷史的理解、生態導覽能力也普遍不足,甚至會有彼此矛盾的地方,對於講究感動行銷的社會企業而言,是相當嚴重的弱點。

3. 缺乏橫向合作:故事的「整體感」與在地商機,敗在各家單打獨鬥

同地區各團體單位的橫向聯結,是塑造「整體」感受的關鍵。長期以來,各級企業、商家、公部門、住宿、餐廳、導覽、農特產品、農會等單位,總是各自在進行各式各樣的努力,卻缺乏「整體感」的塑造,所以做得越多,往往問題越大。

例如如在塑造東山「175 咖啡公路」形象的同時,沿線的在地飯店業者,如果沒有任何一家願意在旅館客房內供應在地的東山咖啡,櫃臺也沒有展售,形象的整體感很難透過任何一個單獨單位達成。

175 咖啡公路除了咖啡香氣,還有許多不同風格的咖啡館。圖/Siraya Area @ flickr, CC BY-NC-SA 2.0

反過來說,在成立一個「社會企業」之前,可以先進行觀察,而不是一頭熱的沉浸在自己心目中的「好點子」裡。舉西拉雅的例子,當地「竹」文化的推廣,其實可以透過西拉雅的在地竹葉、竹材廢料做回收,並且在地製作成有西拉雅及商家 logo 的各種盛具,廣泛應用在風景區內的各商家裡。例如玉井的芒果冰,神父的二空涼麵等,消費者也可以清洗後攜帶回家反覆使用,讓「西拉雅」的「竹」意象廣泛深入消費者心目中。

但是,首先必須要有計畫的引進已經成熟的機器和技術,由生產竹子的在地社區成立低汙染的在地工廠,或鼓勵社區成立合作社,成為商家的供應鏈環節。如此就會成為一個故事、原料、潛在市場 3 重條件都具足的「社會企業」商機。

4. 缺乏縱向合作:上下游搞不定,處處都碰壁

產業鏈的上下游縱向聯結,往往能創造「走出去」的良機。

阿里山咖啡吸引了原本在東京星巴克咖啡當店長的日本青年伊藤篤臣,他跑到臺北成立了Alisan Project,在臺北市文青聚集的松菸以及天母地區,開設專賣阿里山咖啡的人氣咖啡館 Goodman Coffee(參考:【專訪】Goodman Roaster(Alisan Project)伊藤篤臣──從與高山咖啡一見鍾情開始)。如此,不管是不是打著社會企業的招牌,這樣的縱向合作都會增加成功的機會。

Goodman Roaster 與阿里山咖啡的串聯。圖/Goodman Roaster 粉絲團

另一個時常被社會企業忽略的縱向合作,是因為覺得自己的主意太讚了,以至於忽略了法令規章問題。

美國有幾家立意良善的社會企業,包括麻州的 Chariot for Women 和紐約的 SheRides,都標榜專以女性駕駛搭載婦女跟小孩,卻造成計程車同業的抗議,控訴這樣的公司性別歧視,以至於後來改名成 SheHails,變成可以有男駕駛,也可以有男乘客,但是女駕駛可以拒絕男乘客,女乘客也可以拒絕男駕駛……整個變得非常複雜,失去了原本社會企業單純的「安全駕駛」經營概念。

所以在沒有搞懂相關法規、疏通立法單位,甚至摸清楚潛在障礙之前,貿然成立社會企業,無論多麼讚的主意都會胎死腹中。對照在埃及的同性質女性計程車駕駛所營運的社會企業 Pink Taxi,則因為事先經過在埃及有權解釋伊斯蘭律法的「伊斯蘭遜尼派教令委員會」(The Committee of Fatwas of al-Azhar)背書,因此順利上路。

5. 解決在地問題:問題意識不清,解方對不上需求

以上述女性計程車的社會企業例子來說,執行「伊斯蘭教法」(Sharia laws)的伊斯蘭教國家,因為教義禁止女性跟家人以外的男性同車,所以女性乘客如果搭乘女性司機駕駛的車,就可以得到「獨立行動」的自由。但這不代表當地女權團體就不會反對這種「膚淺的解決方案」。伊斯蘭國家的女權團體認為,如果有這種方案,反而會讓她們推動廢除「伊斯蘭教法」或沙烏地阿拉伯對女性駕駛的禁令(2019 年起廢除)的努力前功盡棄,變成以社會企業之名,其實卻走向回頭路。

當然解決問題的過程中,一定會有所衝撞,但這是想要透過社會企業解決社會問題的創業者,必須要有的心理準備,比起一般營利事業,肩負使命感的社會企業更需要跟民間組織、NPO 做好溝通。

再舉南臺灣「西拉雅」風景區的例子來說。風景區雖然幅員廣大,但是缺乏在地交通「點對點」的交通,相對不便。如果不是自行開車或騎機車的遊客,基本上沒有辦法可以一日往返不同的風景點。雖然各級公部門不定期提供觀光巴士巡迴列車等服務,但是成本高昂,而且旅客仍然感到高度不便,會大幅增加非自駕旅客自行前往的疑慮。

此時如果出現一家社會企業,無論是計程車行、汽機車共乘 APP 還是電動自行車的租賃,專門針對存在多時的在地問題進行解決、提供好的方案,就會變成一個支持度高的社會企業。


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褚士瑩

褚士瑩

褚士瑩,資深 NGO 工作者阿北,年近沒有半百,打交道的公益組織超過百餘,喜歡胡搞,語不驚人死不休,從來不怕吵架。

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