公益爆米花x突破社群溝通的困境

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社群溝通的 3 大困境

活動支持單位:中華社會福利聯合勸募協會 United Way of Taiwan

時間短暫,鄭國威首先說明網路溝通的特性,就如同兩隻不斷吠叫、喜歡表達衝突情緒的狗,到了現實中就惦惦無聲。躲在網路上的我們老是喜歡表達意見、第一時間展現情緒、刺激衝突。也就是說,在每個人都想要快速反應情緒的情況下,網路溝通經常讓衝突和對立更顯著,我們愈來愈容易因為一些雞毛蒜皮的小事,而認定對方是不可取又惹人厭的。

鄭國威因此把焦點集中在如今做內容行銷的 3 大困境:專業的詛咒、解釋的衝動,以及逆火的陰謀!

專業的詛咒

我們經常埋首在自己的專業中,忘了「讓別人了解我們在做什麼」也是門專業,亦即,我們越專注在自己的專業上,就離外界非我領域的人越遠。如同許多 NPO 都相信做服務才是最要緊的,卻不願或無法費心跟外界解釋自己為什麼做這些事。這種專業的壁壘因此讓很多刻板印象叢生(「社工就是志工」?!),但即使被誤解、被形塑了刻板印象,我們也無力去澄清。

同樣的,當每個人都埋首在自身專業的同時,自然也不會有力氣去了解其他專業在做什麼,如此便喪失了跨領域專業合作的機會與能力。在這種惡性循環之下,我們不僅無法培養說故事的能力,也逐步封閉在自己極厚的同溫層中。

專業,隨著詛咒愈來愈深,跟外界的隔闔愈來愈大,衝突也愈來愈容易被激化。

解釋的衝動

人類是極需解釋、喜歡歸因的動物。任何事發生了一定要趕快找出原因,「給我一個說法!」,沒有說法就坐立難安。尤其重大事件發生時,專家達人名嘴和各大媒體會開始(在調查都還沒結束前就)瘋狂提出見解和評論:「遊覽車會翻覆當然是因為車子老舊」、「一定是因為臺灣遊覽車組裝很差啦」、「才怪,根本是司機過勞!」、「不不不,一定是因為一例一休!」……

如此這般,人們不斷乘著你的焦慮販賣解釋給你,而我們也容易因為焦慮而照單全收,形成各種未經驗證的說法與偏見。然而事實上,很多時候我們其實並不必要追求第一時間的解釋,許多事情是需要沉澱、去蕪存菁之後,才有辦法看見真貌的。

逆火的陰謀

所謂的逆火效應(Backfire Effect)確認偏誤(confirmation bias),在心理學上耳熟能詳,但用大白話來說就是,「當有人挑戰你的信念或觀點時,為了全力以赴反駁它,反而會因此強化了你原本的信念。」也就是說,我們會為了反駁別人而忽視去檢視對方提出的證據,會因為只想證明自己是對的,而更加強化原本的觀點(即使這觀點其實有誤)。

例如,如果你是一個不相信全球暖化的人(川普表示:都是中國的陰謀!),當今天有人帶著證據來反駁你時,你第一個做的不是檢驗證據,而是懷疑這個人、質疑他的背景到底可不可信──因為這樣比較容易、比較簡單。

「為了保護自己的信念,必須強化自己的信念。」謂之溝通的逆火。

以上 3 大溝通挑戰,若不花心思去理解克服,就只好等著陷入公關危機,且不斷在組織內耗費驚人的溝通成本。

對「腦」說話的內容行銷策略

那麼,如何克服呢?我們需要了解心理學。

首先,人類在思考時,其思路分成 2 個系統:

我們大部分的決策都來自於系統一,因為系統二實在太費力了!只有在買房買車這種高單價和重大決策時,會使用系統二來理性思考、精算比較。沒有人會用系統二的精力去分辨各大廠牌口香糖的大小、薄荷的濃度、嚼勁的細微差異等。換句話說,我們的對外溝通,首先必須考量,你究竟要訴諸情感(系統一),還是要讓人經得起檢驗(系統二)。

這牽涉到大部分的 NPO 迫切渴求的,也就是內容行銷的策略。內容行銷不同於廣告行銷,它必須有高度的自控性、針對「我群」來說話,並且是場長期抗戰。以維度來說,就是如下圖中的落在第一象限:

其中,橫軸(x 軸)指的是目標社群,亦即「我群」與「他群」,也就是較能理解我、較支持我、認同我的社群(我群),或其他較無法理解我的社群(他群)。Y 軸指的是內容運作的空間,是處於能自我掌握、掌控的狀態(如自己的網站),還是必須被動受其他因素影響(例如 ptt 版或其他自己無法控制內容的平臺)。Z 軸指的則是時間,以內容行銷來說,多屬於長期策略下的產物。

鄭國威解釋,內容的行銷,必須針對我群,因為根據研究,跟認同你、支持你的社群對話,其成效遠大於跟陌生社群對話,且我群可以自行為你散發訊息。如今的社群行銷不同以往,過去的訊息傳播,可能像下雨一樣在各處發酵、投出訊息,但現在的社群爆發,卻像是一顆石頭從高處落入水裡,瞬間擴散。你投下的石頭,必須有人不斷為你擴散發酵。

總結以上,我們必須先了解溝通上的障礙,進而了解內容行銷對象的心理特性(跟他們的「腦」說話,而非輕率以族群特性來分類),再予以制定長期的策略,將人從「他群」拉進「我群」。

到底為什麼要報名 NPOst 公益學院

在搶鮮體驗之後,NPOst 執行長馮瑞麒也再次強調,為什麼我們需要報名 NPOst 公益學院課程呢?例如,為什麼要了解電子支付如何結合捐款金流?

很簡單,如果你是 NPO 工作者,請用手機打開你自家機構的網站──請問有誰能舒服、順暢、毫無阻礙的快速完成捐款呢?不,沒辦法,一定很困難的啊啊啊!沒有幾間機構的捐款頁面手機版能做到這件事。但現在的捐款人至少有 8 成以上都用手機,而且每人每天平均會看手機 150 次,各位,難道這還不是個迫切該解決的問題嗎?!

而想要解決這個問題,你知道線上機構是怎麼回事嗎?知道怎麼跟銀行談嗎?金流的魔鬼細節在哪裡?不、知、道!那就快報名吧!(快按下去:http://npost.tw/archives/32635

或者,我們為什麼要了解電子商務呢?

哎呀,現在很多 NGO 都在義賣東西、做商品自己賣,但誰賣得好呢?很少,很少,非常少!因為電子商務是個專業,大部分人都只是一知半解,但我們有最強的老師能為你說清楚那是什麼玩意兒,還能為你提供各家上架平臺的評比,保證值回票價!(快按下去:http://npost.tw/archives/32636

又或者有人問,為什麼要了解群眾募資?

那是因為,群眾募資不是在找錢而已!!!而是要在裡面找到支持者,爭取支持者,並且開創你從來沒接觸到的族群!這是新的趨勢,而且只會愈來愈大!就像冏星人(安安,我是冏星人~)一樣,光是線上聊聊影音娛樂就可以靠群募月入 40 萬,這種新型態的戰鬥工具,你能錯過嗎!(快按下去:http://npost.tw/archives/32610

也有人問,我幹嘛要學怎麼投放社群廣告啊?

那是因為,新的現實就是如此!臉書的自然觸及率從去年開始大幅滑落,NPOst 的姐妹站泛科學粉絲團,擁有 35 萬粉絲,但從去年開始,貼文不下廣告?看不到就是看不到!無論你花了多少心力去做內容,看不到就是看不到

當然,有錢也不能亂花,你以為投廣告只要按下「加強推廣貼文」按扭再照著填就沒事了嗎?錯錯錯!臉書廣告投放是門專業,族群怎麼設定,多少錢能達到多少觸及率,什麼時候要下觸及率什麼時候要下點閱率,轉換率是多少,全~都是學問!(快按下去:http://npost.tw/archives/32640

輿情分析呢?那是什麼?可以吃嗎?

你知道很多大企業每年可都是花大錢在買輿情分析報告嗎?你知道你的支持者在哪裡嗎?你知道如何突破同溫層嗎?你知道輿情分析可以算出「跟你相關而且會支持你的人」在哪裡嗎?你知道自己的品牌在網路上的形象是什麼嗎?你知道大家現在正在討論什麼嗎?你的組織出了公關危機,你知道該怎麼辦嗎?

親愛的朋友,如果上面的問題你有任何一題回答不出來,那就快按下去吧!(按下去:http://npost.tw/archives/32641

為 NPO/NGO 量身打造的跨領域課程

NPOst 希望把新觀念、新工具帶給每個在第一線辛苦為了社會共好而努力的 NPO/NGO 們。雖然是剛開始辦這樣的課程,但需要大家為了成長、精進而一起嘗試。我們需要更多的支持與回饋,讓我們不斷修正方向,提供每個 NPO/NGO 工作者最需要的寶貴戰鬥力。

每個課程都長達 3 小時,許多課程還包括實務上的操作。每一位老師,NPOst 都花費許多精力與時間做事前溝通,請他們為 NPO/NGO 量身打造。他們對公益與社會共好都充滿熱忱,願意將跨領域的專業精煉成最適合 NPO/NGO 人入口的知識與職能。而這些跨領域的商業與社群課程,單堂在外真的都遠不止 1500 大洋。

如果你不知道這些工具是什麼,那是因為它在你的視野之外;如果你不知道它能為你帶來什麼,那是因為我們無法畫出自己不知道的未來。給自己一個改變的可能、突破的機會,讓服務事半功倍,讓資源源源不絕,讓社群成倍數增長,讓影響力大幅擴散。

好課程,不上嗎?(按下去:http://npost.tw/archives/32538

 


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NPOst 編輯室

NPOst 公益交流站,隸屬社團法人臺灣數位文化協會,為一非營利數位媒體,專責報導臺灣公益社福動態,重視產業交流、公益發展,促進捐款人、政府、社群、企業、弱勢與社福組織之溝通,強化公益組織橫向連結,矢志成為臺灣最大公益交流平臺。另引進國際發展援助與國外組織動向,舉辦每月實體講座與年會,深入探究議題,激發討論與對話。其姐妹站為「泛傳媒」旗下之泛科學、泛科技、娛樂重擊等專業媒體。NPOst 臉書:https://www.facebook.com/npost.tw

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