侯家楷專欄/把社會問題變商機,如何可行?

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在上一篇文章中,我談的是一個反省,提醒我們彼此要辨別出那些不可否認又先入為主的主觀想法(有色鏡片),減少不小心在討論中互相扣帽子的舉動,讓我們好好討論眼前共同看見的社會問題,以及怎麼在彼此的想像中行動。

這次,我要提出來向各位討論:「社企要把社會問題變商機,如何可行?又有什麼限制?是不是有某些前提?」基本上我個人深信,不是所有的社會問題都可以用商業手段來解決,它某種程度上會有一些前提及限制,而我企圖在這篇文章中描繪出幾個小工具來協助我們找到它,也盡可能突破它。

觀察現況-發現問題-找出癥結點

在問題變成商機之前,我建議我們先對於「問題」這件事多做討論,先暫時把社會問題中的「社會」擱置在一邊(參考:解決社會問題的社會企業,解決了誰的問題?)。先討論什麼是問題?問題怎麼來的?又要怎麼被解決?我提出一個我自己的 3 個步驟來看,姑且稱之為「突破盲點 3 部曲」吧!

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這 3 部曲分別是「觀察現況-發現問題-找到癥結點」。在解釋的過程中,我將繼續沿用上一篇所提及的小胖子故事。首先,無論是主觀判斷或者有客觀事實進行佐證,現況,就是當下我們眼前看到、感受到的狀況。就如同我們會說:「侯某某是個可愛的小胖子,圓圓滾滾真是棒!」可是這又有什麼樣的問題呢?最常發生的狀況是,大家看到他,劈頭就要他減肥,好像他就是一個天大的問題,可事實上胖不是個問題,胖是一個顯而易見的「現況」。只是我們一定要繼續追問,胖下去會怎麼樣?對身體又有什麼健康疑慮?這才是問題的所在。

如果要解決這個問題的話,就必須要思考,是什麼原因讓他繼續胖下去(或瘦不下來)?真的是他懶惰嗎?還是因為超時加班導致睡眠不足,讓身體代謝變慢之後,又因為加班容易吃東西洩憤所造成的惡性循環?這些,就是癥結點了。

從「現況-問題」的層次來看,問題就是在一個持續不改變的現況下所可能造成的各種負面衝擊,如同身體的健康、社交的障礙等。但繼續深度探討下去,要從「問題-癥結點」的層次來看時,癥結點就是一個造成現況不被改變或至少停滯不前的最大元凶,但是兇手只會有一個嗎?不一定,這必須要從問題的規模大小、涉入的利害關係人有多少等因素來判定。

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外力限制與利害關係人自覺

其中,我想要特別點出來的有 2 個重點,一個是那些情非得已的外力限制(或者先天條件),二是我們有沒有實際徵詢過對方的意見(或者在有高度科學化的舉證下),達成的共識(或報告)。前者,文言文一點的名詞叫做「結構性因素」,它們通常會來自於遊戲規則、價值觀、科技、自然環境等,造成現況惡性循環。

例如,這小胖子瘦不下來的原因除了懶惰運動、看到美食沒辦法拒絕誘惑等個人因素,還可能隱藏了某些原因,這些原因是他個人想改變卻沒辦法改變的。例如:高工時導致沒辦法睡飽所降低的人體代謝效率,讓脂肪更容易堆積,更容易對健康造成疑慮。也因為小胖身處在一個創業部門裡,辛苦在所難免,但這件事情絕非小胖個人的最佳意願(注意,我們必須要嚴格排除掉那些個人因素)。

後者,就是我希望跟大家分享的。很多時候我們看著對方的現況,認為他再這樣下去會有問題,但在沒有進行主要利害關係人的溝通並取得共識之下,沒有對現況自覺的人們就很難被改變,解決問題的難度就更上一層樓了。因此,促成自覺,引發改變的行動也不可忽略。

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我們也可以用另外一個比較嚴謹的例子來看,例如,氣候變遷是不是問題?我認為不是,它是一個當前的現狀,反映出在人類生活與製造的方式持續不變的情況下,所呈現出來的結果。可是瑞凡,問題不在於我們沒有改變,而是我們的改變還不足以對抗氣候變遷將帶來的影響,這才是天大的問題呀!那麼,這背後所拆解的諸多因素中,什麼是最棘手的,最該被馬上根除的癥結點呢?比如說多數人的無感或者恐懼販賣已經漸漸失效了、多數的財團、政策制定者的共識才漸漸成形,卻又出現程咬金……還有諸多的原因,都是讓改變無法發生的癥結點,這些才是我們真正該來努力的地方。

因此,按照這個邏輯,我想要說的是,解決社會問題的社會企業,除了要謹慎檢視眼前想要解決的問題會不會只是一個現況,其真正要迎戰的,其實是那些問題背後的癥結點(如下圖),而這些癥結點往往都是盤根錯節不好處理的部分,但或多或少,要想到這一步才足以抵達改變的起點,以及探究商機存在的可能。

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創造讓人真心買單的產品或服務

那麼,有商機又是什麼意思呢?簡單來說,這個癥結點有沒有可能轉換成一種「有形的產品」或者是「有感的服務」?更重要的是有人會掏錢買單。文言一點來說,就是它必須形成一個「對價」關係。例如兩造雙方約定要買車,A 掏了 5000 元,B 將汽車過戶給 A,這錢與車子的交易過程就形成了對價關係,而且在交易過程中,雙方都必須非常有意識的進行,至少知道自己在這個對價關係中的所得所獲。這才能是「買單」(想要、需要)的層次。

如果只是順便買、好心買、剛好買,這些動機都還不夠強烈,不足以構成一個具有競爭力的商機。我還是很喜歡拿多扶接送的例子來舉例。在許佐夫創辦人發現福利政策無法滿足所有身障接送的需求時,這個自費的隱形市場就被發現了,只是這個商業模式又要怎麼設計?什麼又是商業模式?

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利害關係人的參與是關鍵

用一句話說穿了,商業模式就是要你表達「錢怎麼來,產品、服務又到哪裡去?」的具體細節但另一個更重要的觀念則是社會企業非常重要的精神──讓利害關係人參與商業模式。例如众社會企業在建立友善資料庫時,聘請身障朋友成為他們「愛的特派員」,從他們的生活經驗中建構一個資料庫,更可以明確辨識落差還有多少,讓社會價值延續。此外,黑暗對話直球對決,以視障朋友們的生活情境設計成教育訓練,更培訓視障朋友成為引導師等,這些都是非常棒的參與機制,因為有了親身參與,為共同的目標努力,改變才能水到渠成。

總結而言,本篇的 3 個重點就是:

  1. 看到問題之前要三思,透過在「現況-問題-癥結點」中反覆推敲,找到那些情非得已的外力限制,再來思考創業的可能性。
  2. 把這個癥結點設計成一個「有形的產品」或「有感的服務」,更重要的是找到人買單,買單的重點在於需要買、想要買、真的買,而不是順便買、好心買、剛好買。
  3. 在商業模式的設計中,除了明確的表達「錢怎麼來,產品、服務到哪裡去」我們還必須設計一個利害關係人能夠參與商業模式的方式,創造他們的自覺並促進改變。
 

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作者介紹

侯家楷

侯家楷

參與過非營利組織、TED x 策展、國際志工,現為城市浪人、180 學生顧問協會等社群夥伴。熱衷在陪伴「創造社會衝擊」(impact)的社會創新團隊,提供方案(或商模)設計、營運管理、社會影響力評估等諮詢。

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